郁金香回归国内资本市场的时机选择似乎并不明智。2013年,国内无论是宏观经济环境,还是户外广告市场现状和成长性都不是最佳状态。
六年前, 赴纳斯达克上市的郁金香传媒,却终究没能复制分众传媒当年的辉煌。日前,它却与同为户外LED企业的凤凰都市联袂出现在中国证监会近日公布的首次公开发行股票(IPO)企业名单中。转战国内A股市场的郁金香上市前景如何?6年漫漫上市路又能给户外LED传媒行业带来哪些启示?
那些年 郁金香错过了纳斯达克的春天
2003年成立的分众传媒,仅仅用2年多时间就实现了在纳斯达克上市。这次成功引发了随后一轮长达3年之久的户外媒体发展热潮。分众传媒因而被众多媒体奉为户外传媒江湖的创立者。
这个江湖之上,星光璀璨的分众之外,由两位名女人王敏和庄泳于1998年联手创立的郁金香传媒也格外引人瞩目。资料显示:王敏是当时上海最早的户外广告公司西南飞帆的创建者,2007年前后更有媒体奉其为户外广告“女王”;庄泳则在1992年的巴塞罗那奥运会上为中国夺得了首枚游泳金牌,并在退役后担任凤凰卫视与ESPN的主持人。
当然,郁金香传媒引人瞩目并不仅仅是因为两位创始人“显赫”的背景,更是因为他们当年带领郁金香所创造的傲人战绩。
2007年是值得回忆的一年。这年3月,郁金香传媒第三次成功融资。此轮融资的投资方是瑞士信贷(Credit Suisse),投资额达到了3000万美元。加上之前的两次融资,全球第二大广告公司德高集团(JC Decaux)以及著名的美国华平基金(Warburg Pincus),郁金香共获得获得总额7000万美元的融资。而这一融资额度,已经超过了分众传媒、聚众传媒两家公司在上市前的融资总和,成为当时国内传媒业融资数额最大的一家。
这一年,郁金香花香四溢。其官网“发展历程”一栏显示:公司年内先后被评为《亚洲户外》“中国百强户外媒体”、“最具创新竞争力十大传媒机构”和中国传媒投资年会第四届中国最具投资价值媒体奖。
这一年,郁金香传媒赴纳斯达克的上市之路正式开启。随后,形势却急转直下。郁金香充满希望的新旅程随着2005至2008户外媒体逐渐热潮的淡去开始遭遇挫折。外资VC/PE纷纷撤出,中国概念股不再是投资人眼中的“香饽饽”,郁金香传媒的上市计划开始进入漫长的等待期。
几年的沉默之后,郁金香传媒弃美归乡,出现在中国证监会2013年首次公开发行股票(IPO)企业名单中。
转战A股前景仍不明朗?
不过,郁金香传媒谋求回归国内资本市场的时机选择似乎并不明智。2013年,国内无论是宏观经济环境,还是户外广告市场现状和成长性都不是最佳状态。
从大的经济环境来讲,中国经济目前正在盘整期,正在调整结构,增速放缓。基本可以确定,对各项经济指标尤为敏锐的广告业在2013年增长不会太大,甚至会出现增速下滑。
“这样一个时间点,户外广告媒上市意味着未来经营压力大、风险高。这是整个行业层面上的问题。” 新元文智总裁刘德良说,“风险的具体表现,第一是选址;第二是和物业方的合作协议是否有利;第三是一次性投资资本如何控制。第四就是销售如何保证,销售的效率和满足率如何保证。有效时段的一种销售的满足率,完成比例能达到多少。当然也包括广告账期风险。往往是说你先给人家发布广告,但广告费可能之后一段时间才会结算,结算是有账期的。随着经济的下滑,这个账期会拉长,企业的违约的风险在增加。这样的话,我觉得郁金香未来的财务压力会比较大。”
从户外LED市场发展阶段和成长性来讲,LED细分领域倒是有可能成长。因为它的广告形式和媒体形式所带来的媒体传播到达率,广告记忆度、广告影响力,有可能比传统户外广告好一些。它的容量、销售状态也比较好一些。不过,LED户外广告实际上受制于它所在的建筑物。如商业中心、购物中心、展览馆、酒店或者一些比较高档的写字楼等。举例来说,目前中国应该说购物中心还在快速的发展当中,但是有些城市的商业地产的购物中心存在过剩的问题,已经远远超过了实际的需求。这些因素决定了户外LED广告市场会有持续一段时间的增长并保持相对较快的速度,但这个市场对于一些上市公司和拟上市公司而言,未来中长期的成长性可能是有问题的。
从商业模式来讲,户外LED企业核心的销售模式就是找到资源。第一个是要设定广告资源,第二是把这个广告资源分阶段、分时间卖掉。
如果一旦这个LED大屏设置位置的人流、人群发生了变化,或者它的人群广告价值发生了变化,那这个LED大屏的广告收入将难以维持。企业的这种依赖性显然无法确保满足,连续3年持续稳定业绩的入市条件。
刘德良认为,郁金香等户外企业跟分众模式不太一样。分众的液晶屏是数万个、数十万个,小但多。它不依赖于某一个广告屏的价值,它是依赖于整个网络的价值。而对于郁金香这样的公司,广告的资源比较有限,单个LED大屏尤其是重要地段的大屏依赖性就比较大。
“广告费收入多少决定于你的广告版面多少。我觉得还是来自于你是不是有一个有稀缺性的资源,比如说机场,可能就几块屏,你占了。但是其他地方呢,我觉得也挺难的。” 民生证券分析师郑平郑平说,“另外现在很多城市,着重清理非法的小广告、非法LED屏并出台了很多措施,所以LED企业的空间还是有一点压制吧。”
从投资者关系的角度来讲,郑平判断:“户外LED企业国内上市估值的话不会有太高的溢价。”显然,这对早在2006年就已投资郁金香的美国华平等VC/PE来说不是什么好消息。
接受《融资中国》记者采访时,郁金香传媒副总裁兼董秘徐就此问题表示:“华平已经把这个投资作为一个长线项目了,短期内不会给公司任何压力。我们双方已经深入探讨过,这个过程可能会比较漫长。”
不过,对郁金香传媒的说法,华平方面似乎并不愿意过多回应。
户外传媒启示
刘德良认为:“郁金香传媒6年海外上市未果,实际上,是企业的上市进程与美国资本市场的发展以及和中国资本市场发展没有能够做到很好的协调。这是一个很大的教训。”
因为它可能在资本市场中可能晚了一步,本身不是它资本上的资本运作晚,而是因为它的业绩本身,或者说它没有赶在点上,没有抓住有利的时机,或者说没有充分的准备。这个可能是它的一个在运作当中存在的一些不足。
同时我们对于一个户外的LED媒体广告公司,如何能够有更长期的一个经营项目的布局,我觉得下一个可能也是郁金香等企业所要考虑的事情。它的未来看进一步怎么去发展,这也是一个大问题,要考虑到一些新的运营模式,处理好资本运作与公司发展的路径设计。
