山寨版“红牛”?夹缝中的东鹏饮料如何占领消费者心智

快消产业向来是少不了各个品牌之间角逐、厮杀的场面。价格战，商标战，合同纠纷......但这都不会导致最致命的打击，而是终端消费者对其品牌的认知认可。

一个品牌一旦在心智上不能赢得消费者，便会陷入阿三、阿四、小翠式的尴尬。功能饮料销售商东鹏饮料正面临这样的囧况。

一直以来，东鹏饮料被市场称作“千年老二”。笔者虽然不是排行老二，但对“千年老二”的这种叫法不以为然，人家也是凭本事拿下了市场的第二份额啊。

功能饮料分食者众东鹏饮料夹缝中生存

公开资料显示，东鹏饮料主要从事饮料的研发、生产及销售，属于饮料制造业;其前身是创办于1987年的国有饮料生产企业，起初以生产水、豆奶和凉茶饮料为主。自从林木勤在2003年接管之后，东鹏饮料便开始了艰难的品牌转型之路，专注于功能性饮料的研发、生产和销售。

截至目前，东鹏饮料旗下产品有东鹏特饮系列、非能量饮料以及包装饮用水东鹏水。近三年，公司实现营收分别为28.44亿元、30.38亿元、42.09亿元，但靓眼的业绩背后，是高度依赖大单品东鹏特饮。

其中，主打产品东鹏特饮，特饮拥有金瓶特饮(250ml/500ml)、金罐特饮(250ml)、金砖特饮(250ml)三大系列，合计销售额占总营收的95%以上。

从上表中可以看到，公司主打产品系列之500ml金瓶逐渐夺得销售头冠，而250ml金瓶的销售则是逐年下滑，退到其次。

除了东鹏特饮系列外，公司还包括由柑柠檬茶、陈皮特饮、冬瓜汁饮料、清凉茶、菊花茶、乳味饮料和包装饮用水等，逐渐形成以“东鹏特饮”维生素功能饮料为主导，九制陈皮饮料为辅，纯净水、纸盒装清凉饮料为基础产品结构。

从销售结构来看，公司品类虽多，但除大单品外，其他品类销售占比肉眼可见的少，市占率微乎其微。据市场观察，在东鹏饮料天猫旗舰店，其九制陈皮饮料、柠檬茶等产品月销量仅有两位数。

而业务上缺乏联动支持，在虎狼之多的行业竞争中被替代的风险大大增加。

我国能量饮料行业市场化程度较高，如今活跃在市面上的功能饮料大致可分为三类：运动饮料、牛磺酸饮料和维生素饮料。经过多年发展，已有如红牛、乐虎、体质能量、战马等诸多品牌，随着行业的快速发展，还吸引了不少入局者。

而市场前景的广阔，统计数据显示，从2011年到2017年，中国功能饮料零售额年均复合增长率达17.1%，照此增速，预计2020年功能饮料零售额将达到1635.28亿元。更是令部分知名企业摩拳擦掌，纷纷推出了新型能量饮料产品，如统一旗下的够燃、安利旗下的XS、伊利旗下的焕醒源等。

除此之外，还有乐百氏的脉动娃哈哈的激活、农夫山泉的尖叫、康师傅的劲跑、以及汇源果汁的他她水。

区域性品牌遭遇山寨版“红牛”质疑

在营销端，作为功能性饮料，红牛可以说一直独占鳌头。

据欧睿国际于2019年12月发布的《Energy Drinks in China》显示，按照非现场消费渠道终端销售金额口径计算，东鹏特饮在国内能量饮料占据的市场份额为15%，仅为红牛的约四分之一(57%)。

东鹏饮料之于红牛，不管是在产品上类似(功能饮料的共性)，还是在市场推广上，东鹏饮料大部分时候是跟随红牛的脚步，其主打产品东鹏特饮的广告词“累了困了，就喝东鹏特饮”与红牛的“困了累了喝红牛”简直不要太相似，而这也是为什么东鹏特饮被市场质疑是“山寨版”红牛的原因所在。

这种品牌认知上的错位，或只会让消费者更倾向于竞争对手，不过若是在产品品质口感上获胜，或可削弱一些影响，但终究不能从根源上解决问题。或许，东鹏饮料该换句广告词了。

东鹏饮料如今能占据市场第二的份额，与其以较低的价格实施铺量不无关系。但同时也看到，东鹏特饮在主打高性价比，令其承受着居额的广告宣传费用。2017-2019年期间，东鹏饮料广告宣传投入金额分别为3.85亿元、4.82亿元、3.45亿元。占同期营收比分别为13.55%、15.88%、8.20%，成为影响公司净利润水平的重要因素之一。