对于外界对万达电影(002739,股吧)的非议，曾茂军认为，很多时候，外界对万达期待过高。“至少从业绩上，万达比较扎实，我们还是个新公司。”
万达院线是被迫诞生的。十四年后，作为万达旗下唯一上市主体，这家公司正在走上另一条路。
“被逼上梁山。”当谈到万达院线时，万达集团董事长王健林无数次公开感叹。那是在2006年，万达先是与美国时代华纳签订了合资协议，但未能通过审批，与上海广电签署的战略合作协议几经波折，最终也宣告夭折。“没办法，只能自己搞院线，结果，当年就实现盈利。”2010年，王健林在公开活动上说。
2015年，万达电影实现深交所上市，开盘即实现涨停。与万达电影齐飞的还有万达集团。据官网信息，这一年，万达计划投资辽宁省1200亿元、计划投资重庆市1500亿元、计划投资河南省1200亿元、计划投资山东省1300亿元。每个计划背后，都是无数个万达广场，形势一片大好。
“万达文化产业最早是做电影院，因为影院是非常重要的体验消费内容，是万达广场必须配置的业态。”王健林对外表示。但他也并不讳言，如同转型商业地产，一开始做影院是有争议的。“2003年，全国总票房不到8亿元，如果投资，一家影院3000万起。”
王健林赌赢了，中国电影(600977,股吧)票房快速增长。据Wind数据，2006-2010年，中国总票房复合增长率达 40.4%，观影人次复合增长率 30%。2010年，国务院颁布《促进电影产业繁荣发展的指导意见》，院线作为电影产业终端环节直接受益于政策让利，成为风口，大规模扩张开始。2011-2018年七年间影院数量复合增长率为21.8%，银幕数量复合增长率为30.6%，复合增长速度超过2010 年之前。2011-2018年，票房复合增长率为24.5%，观影人次复合增长率为24.5%。
但高速增长的背面是逐步过剩。2011年以后，全国单银幕票房出现下滑态势，竞争加剧导致影院经营效率降低，成本回收困难，综合不同公司财报，2019年单银幕票房收入为92.1 万元，同比下滑9.3%，达到2010年以来最低水平。
2019年，行业下行， 但人工、物业、能耗费等刚性支出依旧存在，导致万达电影此前并购影城全年经营业绩同比下降12.45%，净利润亦大幅下降，由此，万达电影仅在影院一项就计提商誉减值准备23.397亿元。当年，万达电影共商誉计提减值准备合计 55.75亿元，净亏损47.29亿元。
万达本身也在变化。2017年，万达与融创集团、富力地产签订战略合作协议，出售近700亿文旅资产。至此，重心转为轻资产品牌经营。
疫情后长达178天的影业停摆，更是加剧了这一状况，内外压力下，万达电影走向开放。6月，万达电影宣布，万达院线开放特许经营加盟权。万达电影总裁曾茂军告诉21世纪经济报道记者，万达电影自营影院原有扩张规划继续，但会“轻重并举”，并认为，万达电影在影院端最核心竞争力在于管理能力。“我们从10年前就开始做准备，关键在于系统化，未来要对标希尔顿。目前，万达广场店和非万广场店基本上是50：50左右。”他说。
但曾茂军的说法引来市场质疑。“为什么这个节点开放?就是没钱扩张了，随着行业持续下行，水已经挤得差不多，万达的品牌和供应链，带来增量有限。”有在北京的影投负责人表示，他的说法，得到多家影投人士认可。万达高管透露的数据则显示，目前院线开放推进顺利，已有项目实际落地。
随着收购万达影视落定，内容也成为万达电影核心板块，但并未完成对赌业绩的万达影视，也遭受着更大质疑。“万达管理过于生硬，自身没有制作内容能力，出品全靠渠道优势下的投资，非常脆弱。”有电影公司高管向21世纪经济报道记者强调。
这一说法似乎也是内部声音。“管得太死，层层审批，互相推诿，结果是，什么也做不了。”有万达电影前员工，乃至万达系前高管表示。
背后剑指，乃是万达一向引以为豪的“铁军”文化，高执行力，弱化个人，强调系统。这是容易滋生腐败的地产业，必然之举。
对万达电影来说，当“走出”万达，所有一切都在被重新审视。
存量增量
当谈到影院时，就不得不提到其最大推动力——商业地产。
“目前全国商业地产基本属于饱和状态，增量空间有，但是很小。且增量空间也是以零和博弈为代价，新出来更新更豪华的商业地产代替老旧物业。万达目前基本面属于，表面负债率下降了，但实际业务拓展降速。”有商业地产并购基金人士如此向21世纪经济报道记者评价当下市场状况。
在此基础上，能够比较容易理解万达院线的开放。据万达电影执行总裁刘晓彬介绍，此次开放特许经营权，重点在于输出品牌与营运标准，特别是万达的供应链。该模式下，万达电影收入来自院线加盟费(目前分账比例是净票房收入7%)与特许经营管理费。特许经营可分为全委托管理与只使用品牌接受万达监督。“首批100家，我们不是完全以挣钱为目的，从投资人角度，好处在于收入增加与成本下降。”他说。对于加盟商品控的问题，刘晓彬向21世纪经济报道记者回应称，依托于万达开发的客户服务系统与相关协议，能够控制。
曾茂军则强调，对于开放加盟，万达早有规划，但他并不否认，疫情影响也是因素之一。“如果是家 ‘轻重并举’的公司，面对不可控因素时，管理成本相对比较低。现在已经接近150亿(600多家电影院，全国规模第一)，如果再做三四年，意味着在电影院行业投资要超过200亿。更大扩展只能靠管理输出。外部也有推动。很多老板发现，以前的资本化道路基本走不通了，卖掉也很难。委托万达管理，能够提高效益。万达最核心优势在于管理能力。”
事实上，曾茂军所说的影投“弃船”，确实存在，且在找不到接盘方情况下，万达或许是个选择。在北京影院复业前日，21世纪经济报道记者走访多家影院发现，从影投负责人到连锁影院经理，均承担着巨大经济压力。“鉴于疫情防控压力，开业肯定是巨亏，但不开，人就散了，恢复很难，现在只能压人工，减少员工和工资。”多位影投负责人有类似共识。有位于北京核心商圈副店长表示，收入已下降三分之一多，很多员工在担心，久久不能复工的后果是，继续裁员。“身边退出的人不少，但留下的还是比例更高。”前述影投负责人道。
曾茂军推业务的信心，来自万达管理能力。据万达官方2015年发布的《万达工作法》举例，万达院线控制成本，相当细碎，从人员编制、工资、晋级幅度，乃至一个氙灯的使用。“院线公司和院线总部反复几次博弈后，院线总部认为可行，可以上报。其后，集团财务部会代表集团与院线总部进行第二轮博弈，比如氙灯，有的店10万，有的店20万，这都需要核实。最终，财务部会把博弈结果汇报给几位主管、副总裁、总裁，还会有博弈，最终得出预算结果。2020年的万达电影，相对之前的优势在于，系统与团队，都成熟了，更利于输出。
但万达管理输出，市场似乎有着不同意见。“加盟管理自由度是个问题，而这本身是经营者的自留地。抽成比究竟多高，抽成后能不能增收降成本，也是关键。毕竟，万达品牌在相对衰落，运营成本本身也在趋向透明。”多位影投人士称。
此外，对于万达电影相对好看的运营数据，多位影投人士均认为，万达电影在万达广场租金就是个很大优势，这不一定有可比性。“租金和人工，是最大成本。”
2019年年报显示，万达商管集团与万达电影接受场地租赁服务费用为净票房收入的11%。而在北京的多家影院，这一比例达到30%-40%。
“铁军”的软肋
如果说在影院渠道上，万达电影尚有优势，在内容上，则坎坷更多。
耗时三年五个重组方案，万达电影收购万达影视终获批，2018年6月26日，万达电影发布重大资产重组方案，通过支付现金和发行股份方式收购万达影视96.83%股权，交易作价116.19亿元。由此，万达电影完成了从影视下游到上游和中游的产业链布局，主要业务范围由电影放映延伸至影视制作和发行领域。但交易落定后，留给市场的，更多是惊吓。在被收购后不久，万达影视业绩即大幅下滑。2019年，万达影视电影制作及发行业务收入为9.34亿元，同比下降 20.88%。
对此，万达电影在公告中回应称，电影市场票房收入增速放缓、主投影片相对较少且部分影片票房不及预期、部分原计划上映影片推迟上映都是重要因素。
当然，万达影视也不是没有亮点。2018年，万达影视主投的影片《唐人街探案 2》票房达33.9亿元，且《唐人街探案 3》一直高居今年春节档期待值榜首。《唐人街探案》是万达电影自有IP，电影版由陈思诚执导，王宝强、刘昊然等主演，但电影主创本身与万达并无直接关系。
“内容为王这个话不全对，还有句话叫渠道为王，甚至是营销为王。在好莱坞，40%是制作费，20%是演员成本，中国演员成本过高了。依旧是小作坊、个体户，一个公司靠雇一两个导演、演员，以后肯定会有变化。还有40%是营销，《北京爱情故事》3000万元成本，拿了4亿票房，很大程度上就是营销起了作用。当然，内容还是第一位的，我们不突出内容，是想收入更多，做得更大。”在2014年的上海市发展文化产业讲座中，王健林如此回应观众提问，这也可以解释万达影视的一些操盘做法。
万达也把自己的文化带入电影业。公告称，在制片管理方面，万达影视通过借鉴《唐人街探案 2》等影视产品的制作经验，推进工业化制片管理措施落地，在借鉴地产项目模块化管理思路的基础上，结合影视特点，应用到影视项目管理，已上线的项目已经初步建立节点跟踪考核机制，在营销、成本管理等方面设立了多个关键环节及上百个节点。且已完善百余个制片管理表格，搭建制片工业化体系。
这种传统与万达主业息息相关。王健林在多次对外演讲中表示，建筑行业、房地产行业贪腐频发，为了防止滋生腐败，万达实行总部高度集中集权的管理模式，权力向总部集中，弱化地方公司总经理个人作用。此外，强调垂直管理，强化监督，万达还建立了审计队伍，由王健林亲自挂帅。
强调体系化的万达，遭遇非标化影视业，冲突由此产生。“影视行业从抢IP到拍摄、卖片，充满了变动，过度强制标准化的结果是，项目无法正常进展。”有影视上市公司高管对21世纪经济报道记者说。
多位电影公司高管则深度怀疑万达影视的模式，认为万达并没有核心影视资源，更多在靠资本、渠道撬动投资份额，与其说是影视业务，不如说只是强势参投方。并认为，当遭遇更强大生态，万达影视这种模式，很难持续。
一个可供借鉴样本是，王健林老朋友，融创集团董事长孙宏斌的做法。目前，融创文化由孙宏斌长子孙喆一执掌，旗下拥有融创影视、乐创文娱、东方影都融创影视产业园、乐融、梦之城文化、Base等业务板块，其中，东方影都等资产收购自万达。但孙宏斌给了融创文化相当自由度，独立的办公地点、企业氛围，相对宽松资金流动。“也正是因为文娱产业水太深，才由孙喆一负责。”有非常接近融创文化核心层人士向21世纪经济报道记者透露。
对于市场上的种种看法，曾茂军一一回应。他认为，很多时候，外界对万达期待过高，至少从业绩上，万达影视依旧比较扎实。“我们还是个新公司。这几年一直在做系列开发，但是前几年重点做了调整。比如在电视剧方面，并购新媒诚品以后，电视剧产品无论是产出还是播放、收入、利润，在这个行业里面绝对可以前三名。未来，重点在于电影和电视联动，这能显著提高IP打造效率。此外，会形成《唐人街探案》《寻龙诀》等系列。关键还是在IP。”
实际上，曾茂军说话背景是，种种因素影响，国内电影公司业绩持续下行，很难说其他公司就已找到方向。万达尝试只是跟业内主流做法不同，也不失为一条路。一季度，华谊兄弟(300027,股吧)营收2.29亿元，同比下降61.4%;净亏损1.43亿元，同比下降52.64%。同期，光线传媒(300251,股吧)营收2.26亿元，同比下滑75.29%;净利润2948.06万元，同比下滑67.82% 。
对万达电影模式另一争议则在于，内容与渠道一体化，将显著放大风险。业绩预告显示，2020 年上半年，万达电影预计亏损15亿-16亿元，上年同期业绩为盈利5.24亿元。
也有着支持声音。“渠道做内容，更能够把握市场动向，且产业链长，也能够提升内容质量把控。”前述影投负责人表示，他本人，也是电影制作人，但目前并不考虑加盟万达院线。
“内容与渠道，都是重点，近期对内容会关注稍多。”当谈到工作时间分配时，曾茂军对记者说。
